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Le marché du sponsoring sportif a attiré un milliard d'euros communication À peine 2% des entreprises françaises concentrent un tiers des dépenses en 2005, selon une étude de Havas Sports. Christine Lagoutte [15 novembre 2005] COMBIEN INVESTISSENT les entreprises dans le sponsoring sportif en France ? L'échec de la candidature de Paris 2012 pour l'organisation des JO a-t-il marqué un coup d'arrêt à l'engouement des acteurs économiques ? L'étude réalisée par Havas Sport et l'Observatoire de la chaire européenne de marketing sportif de l'Essec, dont les résultats sont présentés ce matin, confirme que le sport intéresse de plus en plus de sociétés. Le marché affiche une croissance annuelle comprise entre 5 et 9%. «Si l'on recense l'ensemble des tickets d'entrée payés en France par les sociétés pour parrainer un événement, un club ou une équipe, on arrive à un peu plus d'un milliard d'euros dépensés pour la saison 2004-2005, ce qui équivaut en taille à un peu moins de 9% du marché publicitaire», explique Lucien Boyer, directeur général de Havas Sports. En ajoutant les budgets d'exploitation de ces partenariats (relations publiques, communication etc.), ce chiffre peut être multiplié par trois ou quatre. Si quelque 5 000 annonceurs cèdent aujourd'hui à la vogue du sponsoring sportif, un très petit nombre de sociétés (essentiellement celles du CAC 40) concentre les gros investissements. «2% des entreprises représentent à elles seules à peu près 30% des dépenses de sponsoring», constate Lucien Boyer. Les télécoms en pôle position On retrouve les télécoms en tête, et au premier chef Orange, sans doute le premier investisseur dans le sport en France avec un peu plus de 23 millions d'euros, acquisitions de droits sportifs compris. Le secteur bancaire devient aussi de plus en plus actif, avec BNP Paribas ou la Société générale, qui poursuivent l'élargissement de leur ancrage dans le tennis et le rugby. L'hyperconcentration ne concerne pas simplement les annonceurs. Deux sports clés raflent toutes les mises, avec plus de 54% des budgets : la compétition automobile et le football. Tout comme le tennis (210 millions) et le cyclisme («Il y a pourtant de longues listes d'attente pour devenir partenaire de Roland-Garros ou du Tour de France», observe le responsable de Havas Sports), le rugby et la voile (180 millions d'euros à eux deux) sont largement distancés. Si des sociétés comme Brossard font leurs premiers pas dans le sponsoring avec elle, la voile reste victime de la complexité de son organisation et du manque de «lisibilité» des courses. Pour Lucien Boyer, l'aventure olympique de Paris a conduit de nouveaux arrivants à s'interroger sur leur présence dans leur sport : «Ils ont expérimenté un terrain qui n'était pas naturellement le leur et ils réfléchissent aujourd'hui à la poursuite de cet engagement.» En outre, relève-t-il, la perspective d'événements majeurs comme la Coupe du monde de rugby en 2007 conduit certains annonceurs, d'ordinaire très actifs en publicité pure, à travailler sur des projets de sponsoring. C'est le cas, entre autres, de la marque de lessive Skip.