PROBLEME - SOLUTIONS

PROBLEME
De plus en plus d'entreprises s'intéressent à la voile. Elle bénéficie d'une image saine et offre la possibilité de donner son nom à un bateau. De plus, c'est le sport qui à ce jour a le mieux su tirer parti des nouvelles technologies pour accroître sa médiatisation. Cependant, beaucoup d'entreprises hésitent à passer à l'action, doutant de leur capacité à gérer les deux enjeux fondamentaux de tout partenariat :
- garantir des retombées positives quelque soit le résultat sportif ;
- transformer les valeurs d'un sport en valeurs d'entreprise.

SOLUTION
Cette capacité, nous pouvons vous l'apporter. Plutôt que de vanter notre savoir-faire, nous préférons vous aider à évaluer l'intérêt que la voile peut représenter pour votre société en vous donnant quelques repères sur :
- les atouts de la voile en tant que sport et en tant que support,
- les règles d'or d'un partenariat efficace,
- les budgets de différents types de partenariat,
- les retombées et la manière de les évaluer.

DES VALEURS FORTES*
Les qualités humaines : sincérité, responsabilité, solidité, équilibre, courage, engagement
La technologie : nouveaux matériaux, carbone, technologie, calcul, pensée, compétence.
L'évasion, le rêve : évasion, voyage, fascination.
L'aventure : aventure, danger.
La nature : immensité, nature, écologie, temps.



UN SPONSORING EFFICACE
La restitution : une très bonne restitution des marques ; plusieurs entreprises identifiées comme sponsors de la voile ne le sont plus depuis plusieurs années.
La légitimité : fondée non pas sur un lien direct avec la mer, mais sur un investissement durable dans la discipline et sur la fidélité à celle-ci.
La notoriété : une notoriété des sponsors qui dépasse très largement le coeur de cible de la voile (personnes déclarant suivre la voile à travers les médias).

UN PUBLIC A FORT POUVOIR D'ACHAT*
Le sexe : sur 10 personnes s'intéressant à la voile, 7 sont des hommes.
L'âge : les 35-55 ans représentent 40% du coeur de cible de la voile.
Les revenus : les cadres supérieurs et professions intermédiaires représentent un tiers des personnes s'intéressant à la voile.

QUELQUES CHIFFRES
Pratiquants : 8 millions de Français
Supporters : 24 millions de Français
Audience du Tour Voile : 10 millions de Français
Notoriété de Fleury-Michon : + 38 points de 1982 à 1986
Temps d'antenne TV des événements en 2003 : 20h30
Retombées (équivalent publicitaire) des événements en 2003 : 2 M€

COMMENT BIEN INVESTIR

1) Définir les objectifs
du partenariat et les consigner par écrit : cible, effet recherché, niveau de performance.

2) Allouer un budget à l'exploitation
au moins 20% du budget global d'un partenariat avec une compétition, de 30 à 50% dans le cas d'un partenariat avec un équipage.

3) Nommer un responsable
ou constituer un comité de pilotage (selon l'importance du projet) chargé de l'interface entre le sportif / l'organisateur et l'entreprise, et de la coordination interne entre les services concernés par l'opération.

4) Informer le personnel
sur la nature de l'opération, ses objectifs, le bénéfice qu'il peut en retirer. Idéalement, le faire participer. Le personnel doit ressentir la légitimité de l'opération et se l' " approprier ", sous peine de démotivation.

5) Appuyer la promotion média
du partenaire sportif en mettant à contribution le service de presse de l'entreprise, de façon à obtenir la couverture média la plus large possible. Idéalement, tous les partenaires d'un projet doivent combiner leurs moyens.

6) Rechercher le contact direct
entre votre cible et le partenaire sportif de façon à associer votre entreprise à un événement " privé " - c'est-à-dire vécu - de la cible. Sur site : distribution d'échantillons, animation, invitations VIP ; dans l'entreprise : conférences, dédicaces, déjeuners avec le skipper / l'équipage.

7) Vérifier la cohérence
des actions menées avec les objectifs poursuivis : atteignez-vous votre cible, que pense-t-elle de votre démarche, cela modifie-t-il son attitude vis-à-vis de votre marque ?

8) Privilégier les partenariats de longue durée
qui autorisent des économies d'échelle, une meilleure mémorisation grâce à la répétition et un ajustement des actions en fonction des premiers résultats obtenus.

9) Ne pas négliger la complémentarité
de deux milieux - la voile et l'entreprise - qui ont une approche différente de problèmes identiques (travail d'équipe, motivation, poursuite d'objectifs, pression, gestion du risque…). Favoriser les transferts de compétence.

10) Mesurer l'efficacité
du partenariat, dans l'absolu (exposition générée, personnes exposées…) et relativement à vos objectifs. Faire un bilan écrit.

COMMENT ÉVALUER LES RETOMBÉES ?
La décision d'investir n'est que la première étape, à laquelle certains s'arrêtent, malheureusement. A quoi bon investir sans connaître le retour sur investissement ?
Beaucoup évaluent les retombées médiatiques en calculant l' "équivalent publicitaire" de l'exposition obtenue, se félicitant quand celui-ci est supérieur au montant de l'investissement. Une démarche justifiée pour le "support" (le skipper ou l'organisateur), mais pas pour l' "annonceur" (le sponsor) : l'efficacité d'une campagne de publicité est-elle seulement liée au budget de celle-ci ? Non, bien sûr.
La manière d'évaluer les retombées doit être prévue dès le départ et dépendra avant tout des objectifs du partenariat.
La notoriété : dans la plupart des cas, un calcul du "delta de notoriété" (différence entre la notoriété après et celle avant l'opération) est amplement suffisant.
L'image : une étude d'image effectuée après l'opération (et rapportée à celle qui à logiquement précédée l'opération) est souvent incontournable ; parfois, une simple enquête qualitative peut suffire.
La communication interne : un sondage avant / après est un minimum, sans négliger l'information qualitative qui peut remonter par la voie hiérarchique et les corrélations qui peuvent êtres faites avec les performances mesurables (productivité, absentéisme...).
Le chiffre d'affaire : l'impact le plus difficile à estimer ; une enquête de motivation auprès de la clientèle corrélée avec les indicateurs commerciaux (réalisations sur objectifs, etc.) peut être cependant instructive, quand l'opération vise directement la promotion des ventes.
Les relations publiques : leur amélioration s'évalue au cas par cas en fonction du public visé ; dans le cas des journalistes, les retombées médiatiques ont effectivement une signification particulière....
La preuve produit :outre le relevé des défaillances éventuelles et de leur publicité, une étude d'image ou une enquête de motivation peuvent s'avérer utiles.