SPONSORING : 2007 ANNÉE MOROSE ?

L'étude TNS Sport évalue le marché du sponsoring, en France, à 4 milliards d'euros. L'année 2008 s'annonce prometteuse avec l'Euro et les jeux Olympiques en Chine.

C'est l'accord le plus juteux de la fin de l'année, un cadeau de Noël en quelque sorte : le Qatar Racing & Equestrian Club et France Galop ont signé un accord de partenariat exclusif pour une durée de cinq ans (2008-2012) pour le parrainage du prix de l'Arc de Triomphe abandonné par Lucien Barrière. Montant du chèque : 18 millions d'euros. Un record. Le commentaire de Louis Romanet, directeur général de France Galop : « L'«Arc», qui s'impose comme la première course au monde en termes de qualité des concurrents depuis les cinq dernières années, accède définitivement, grâce à ce partenariat, au rang des plus grands événements sportifs internationaux, toutes disciplines confondues. » Cet accord, qui pourrait être suivi d'autres investissements sportifs du Qatar dans notre pays, clôt en quelque sorte une année 2007 qui reste un « petit millésime » en terme de sponsoring. Un marché évalué à 4 milliards d'euros dans l'Hexagone par l'étude TNS Sport réalisée en exclusivité pour « Les Echos » ; l'organisme d'études recense 2.246 sponsors visibles en télé en France. Quant au marché mondial, il s'affiche à 40 milliards.
« Nous ne sommes plus dans les 10 % de croissance dans le monde, en raison notamment des problèmes de conversion du dollar, sachant que 41 % du marché de sponsoring se situent sur l'Amérique du Nord. Et la conjoncture assez morose ne favorise pas les dépenses marketing-sponsoring », analyse Bruno Lalande, directeur de TNS Sport. « Les années impaires ne sont jamais bonnes, et si la France s'en sort bien, c'est grâce à la Coupe du monde de rugby », précise Lucien Boyer, PDG de Havas Sport. On notera que cet événement budgété à 218 millions a dégagé 24 millions de bénéfice pour le comité d'organisation français. De son côté, l'International Rugby Board a encaissé beaucoup plus grâce notamment aux recettes marketing, de l'ordre de 60 millions, versées par les sponsors dont six entreprises qui occupaient le premier rang en versant chacune 5 millions (EDF, GMF, Peugeot, SNCF, Société Générale, Visa). « Cinq des six grands sponsors du Mondial étaient français, ce qui montre bien la mobilisation des entreprises pour un sport qui occupe désormais le deuxième rang dans l'Hexagone, souligne Lucien Boyer. Il est à noter que chacun des partenaires a su personnaliser son message [EDF la citoyenneté, Société Générale et GMF la fidélisation, Orange la technologie...] vis-à-vis d'un public qui s'est très féminisé et venu nombreux dans les stades. »
Le foot, toujours le foot
Toutefois, « l'impact du Mondial de rugby 2007 a été moins puissant que la dynamique du Mondial de football 2006 en Allemagne », juge Bruno Lalande. Il ajoute : « Le football continue de truster la majorité des investissements des entreprises, même si l'on voit apparaître de nouveaux grands partenaires dans le rugby comme Afflelou avec Bayonne. » Le montant total du sponsoring des clubs professionnels français (L1 et L2) s'élevait à près de 200 millions pour la saison 2005-2006 (derniers chiffres communiqués par la DNCG). Sponsoriser un maillot de football est donc rentable pour les entreprises. Mais la France reste à la traîne : 17 millions le maillot de Lyon (Novotel-Ticket Restaurant-Umbro), contre 22 millions pour le Milan AC (Bwin-Adidas), 38 millions le Real Madrid (BenQ-Siemens-Adidas), 56,5 millions Manchester United (AIG-Nike). Parmi les nouveaux sponsors foot de l'année 2007, on peut citer Sendin (PSG), Citysport (Nice), Blot Immobilier, Puma, Finanpart (Rennes), Nasuba Express (OM), Caneo (Sochaux), etc.

L'engouement des entreprises pour la voile demeure entier. « Soixante bateaux au départ de la Jacques Vabre en 2007 contre 38 il y a deux ans, c'est exceptionnel », note Bruno Lalande. Il ajoute : « Les grandes entreprises et les PME sont convaincues par les valeurs véhiculées par ce sport et savent utiliser cet outil de sponsoring en interne comme en externe. » Le message dépasse les frontières du sport, comme le montre la campagne menée par Veolia : « Un homme, un bateau et la planète ». Parmi les nouveaux partenaires, on peut citer Suzuki qui remplace Afflelou comme partenaire principal de la Solitaire du « Figaro », Nivea sur le bateau de Jean Galfione pour la Transat AG2R 2008, Athema pour le bateau d'Erwan Tabarly qui va participer à la Solitaire du « Figaro ». La société Athema, spécialiste du « corporate finance », confirme la forte présence du secteur finance-banques-assurances (BNP Paribas, Société Générale, Crédit agricole, Banques populaires, HSBC, ING, GMF, AGF-Allianz...) dans le domaine du sport. Le secteur de l'énergie est aussi bien présent (EDF, Gaz de France, Areva, Suez).