Damien Cucumel "Une cible optimale pour les annonceurs"
La Tribune : Quelle est la place de la voile parmi tous les sports diffusés à la télévision ?
Damien Cucumel : La voile est difficilement comparable aux autres sports, qui bénéficient de directs longs avec, ensuite, des reprises en info. Elle a peu de programmes dédiés mais arrive à compenser le déficit d'intérêt dont elle est victime grâce à une visibilité assurée par des "capsules" courtes, d'une minute environ, diffusées aux moments stratégiques, lors des carrefours d'audience, après les journaux télévisés du soir notamment. Ce sont des moments sponsorisés ce qui permet aux chaînes de gagner de l'argent qui proposent des images attractives et offrent une très bonne visibilité à l'événement.
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Quels sont les autres avantages de ce système de diffusion ?
Les capsules courtes étalées sur la durée de l'événement (quatre-vingt-treize jours pour Desjoyeaux, vainqueur du dernier Vendée Globe) permettent une couverture populaire forte. Leur horaire de diffusion est stratégique. Lors du dernier Vendée Globe, 90,2 % d'adultes de quinze ans et plus ont été touchés par la retransmission. Une telle proportion est rare pour un événement sportif. Et la proportion de femmes était supérieure à celles des hommes. Les 35-59 ans représentent la tranche la plus touchée, parmi les catégories socioprofessionnelles supérieures, soit la tranche au pouvoir d'achat optimal pour les annonceurs.
Il y a bien un revers de la médaille...
Ce n'est pas le téléspectateur qui vient consommer le programme, mais le programme qui vient à lui. Et quand on étudie la notoriété d'événements comme The Race ou le Vendée Globe, on se rend compte qu'elle est nettement inférieure aux autres sports par rapport au volume de personnes qui les ont regardés à la télévision.
Cette forme de diffusion présente-t-elle d'autres risques ?
Oui, à propos des temps d'exposition pour les sponsors des bateaux. En football, par exemple, on connaît le potentiel de volume de retombées pour un annonceur grâce au nombre de matches et aux diffusions programmées. Qu'une équipe gagne ou perde, son "partenaire maillot" a été vu à la télévision pendant quatre-vingt-dix minutes. En voile, pour un investissement similaire d'un bateau à l'autre, l'écart en matière de retombées peut être très fort : il y a une vraie prime au vainqueur. Quand ça paye, ça paye très bien, comme on a pu le voir avec PRB et Michel Desjoyeaux dans le dernier Vendée Globe, puisqu'on estime à 15 millions d'euros les retombées en télévision. Mais c'est plus risqué.
Damien Cucumel est Directeur des études chez Carat-Sport.
La Tribune : Quelle est la place de la voile parmi tous les sports diffusés à la télévision ?
Damien Cucumel : La voile est difficilement comparable aux autres sports, qui bénéficient de directs longs avec, ensuite, des reprises en info. Elle a peu de programmes dédiés mais arrive à compenser le déficit d'intérêt dont elle est victime grâce à une visibilité assurée par des "capsules" courtes, d'une minute environ, diffusées aux moments stratégiques, lors des carrefours d'audience, après les journaux télévisés du soir notamment. Ce sont des moments sponsorisés ce qui permet aux chaînes de gagner de l'argent qui proposent des images attractives et offrent une très bonne visibilité à l'événement.
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Quels sont les autres avantages de ce système de diffusion ?
Les capsules courtes étalées sur la durée de l'événement (quatre-vingt-treize jours pour Desjoyeaux, vainqueur du dernier Vendée Globe) permettent une couverture populaire forte. Leur horaire de diffusion est stratégique. Lors du dernier Vendée Globe, 90,2 % d'adultes de quinze ans et plus ont été touchés par la retransmission. Une telle proportion est rare pour un événement sportif. Et la proportion de femmes était supérieure à celles des hommes. Les 35-59 ans représentent la tranche la plus touchée, parmi les catégories socioprofessionnelles supérieures, soit la tranche au pouvoir d'achat optimal pour les annonceurs.
Il y a bien un revers de la médaille...
Ce n'est pas le téléspectateur qui vient consommer le programme, mais le programme qui vient à lui. Et quand on étudie la notoriété d'événements comme The Race ou le Vendée Globe, on se rend compte qu'elle est nettement inférieure aux autres sports par rapport au volume de personnes qui les ont regardés à la télévision.
Cette forme de diffusion présente-t-elle d'autres risques ?
Oui, à propos des temps d'exposition pour les sponsors des bateaux. En football, par exemple, on connaît le potentiel de volume de retombées pour un annonceur grâce au nombre de matches et aux diffusions programmées. Qu'une équipe gagne ou perde, son "partenaire maillot" a été vu à la télévision pendant quatre-vingt-dix minutes. En voile, pour un investissement similaire d'un bateau à l'autre, l'écart en matière de retombées peut être très fort : il y a une vraie prime au vainqueur. Quand ça paye, ça paye très bien, comme on a pu le voir avec PRB et Michel Desjoyeaux dans le dernier Vendée Globe, puisqu'on estime à 15 millions d'euros les retombées en télévision. Mais c'est plus risqué.
Damien Cucumel est Directeur des études chez Carat-Sport.
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