En 2002, le baromètre annuel d'un cabinet d'étude anglais indiquait que 1084 accords de parrainage sportif ont été conclus dans le monde, dont 145 accords d'un montant supérieur à 10 millions de dollars ("World Sponsorship Monitor 2002 Annual Review", du cabinet Sports Marketing Surveys). Les sports les plus sponsorisés sont le football, le golf, le football américain et enfin la Formule 1. En outre, les secteurs des boissons non alcoolisées, de l'automobile, puis des télécommunications sont ceux qui investissent le plus dans le sponsoring.
Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette définition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espace jusqu'à la participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement.
Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit avant tout être adapté aux besoins des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat: il devra définir précisément les prestations attendues (1) et prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement (2). Enfin, si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins respecter les limites posées par les règles applicables (3). .
1 - La définition des prestations
Le cœur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement doivent impérativement être précisées.
L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement. Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit que ce dernier ne puisse plus organiser l'évènement, soit que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes, courses ou matchs) visés par le contrat.
Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le(s) sportif(s) doive(nt) généralement apposer sur leurs tenues une représentation de la marque du sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent également être clairement définis. En contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité.
L'image du sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs, il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de celles-ci.
Enfin, il sera utile pour le sponsor de déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé, telles que l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les matchs de football par exemple. .
2 - Les techniques contractuelles pour protéger son investissement
Contractuellement, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en tout ou partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée.
L'accord devra impérativement préciser la portée des droits d'exploitation concédés. Le Code de la Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de "l'auteur" est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple) et à sa destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra être reproduite : télévision, Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc…), quant au lieu (territoire) et à la durée. Enfin, le sponsor devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance paisible des droits ainsi concédés.
Pour le sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, le sponsor souhaite généralement bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voir d'un rang de priorité, s'il existe d'autres parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence.
Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la pérennité de son investissement, le sponsor peut également souhaiter voir insérer une clause de préférence. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.
3 - Le nécessaire respect des limites posées par les règles applicables
L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune de parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte Olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants.
Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.
Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette définition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espace jusqu'à la participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement.
Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit avant tout être adapté aux besoins des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat: il devra définir précisément les prestations attendues (1) et prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement (2). Enfin, si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins respecter les limites posées par les règles applicables (3). .
1 - La définition des prestations
Le cœur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement doivent impérativement être précisées.
L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement. Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit que ce dernier ne puisse plus organiser l'évènement, soit que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes, courses ou matchs) visés par le contrat.
Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le(s) sportif(s) doive(nt) généralement apposer sur leurs tenues une représentation de la marque du sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent également être clairement définis. En contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité.
L'image du sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs, il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de celles-ci.
Enfin, il sera utile pour le sponsor de déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé, telles que l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les matchs de football par exemple. .
2 - Les techniques contractuelles pour protéger son investissement
Contractuellement, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en tout ou partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée.
L'accord devra impérativement préciser la portée des droits d'exploitation concédés. Le Code de la Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de "l'auteur" est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple) et à sa destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra être reproduite : télévision, Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc…), quant au lieu (territoire) et à la durée. Enfin, le sponsor devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance paisible des droits ainsi concédés.
Pour le sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, le sponsor souhaite généralement bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voir d'un rang de priorité, s'il existe d'autres parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence.
Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la pérennité de son investissement, le sponsor peut également souhaiter voir insérer une clause de préférence. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.
3 - Le nécessaire respect des limites posées par les règles applicables
L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune de parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte Olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants.
Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.
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